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获腾讯战略入股的海澜之家 盈利能力缘何保持较高水平?

2021-02-15 13:43:24

  今天(1月31日)早间消息,来自媒体的报道称,最近在实体商业领域频频大笔出手的腾讯,或25亿元战略投资国民男装品牌——海澜之家股份有限公司(以下简称“海澜之家”),曾于1月29日因重要事项未公告于早间临时停牌,当天晚间,海澜之家即发布公告,拟出让5%股份引进战略投资方,双方将合资设立产业投资基金,并将于2月5日前公告进展并申请复牌。

  进入2018年以来,海澜之家市场表现令人注目,股价由2017年12月29日的9.69元/股,跃升至2018年1月29日的11.44元/股,月涨幅达18.06%,市值也由2017年12月29日的435.80亿元,迅速攀升至2017年12月29日的513.97亿元。

  市场认为,海澜之家之所以受资本的高度关注,在于其基本面端的改善已经有所传导到股价表现上。短期来看,冷冬天气及2018年春节较去年时间晚、春节期间旺季销售时间加长等多重利好因素,预计2018年一季度数据有望靓丽,而作为大众品类龙头标的的海澜之家,在基本面向好背景下估值较低,存修复空间。

  记者此间了解到,作为服装行业的龙头白马,海澜之家定位大众消费,公司是大型现代化服饰销售管理平台企业,旗下主要品牌包括男装主品牌海澜之家、女装品牌爱居兔、职业装品牌圣凯诺,以及多个新兴。公司覆盖大众消费,主打高性价比的服装销售,平均加价倍率约为2.5倍。其中海澜之家男装为公司核心品牌,2017年前三季度销售额占比达到83%,根据Euromonitor数据,2016年海澜之家品牌在国内行业市占率达到4.8%,在国内服装行业市占率达到1.4%。

  财报显示,2010年-2016年,海澜之家营业收入规模由22亿元增长到170亿元,年复合增长率达14%。2017年前三季度,公司实现收入124.8亿元,同比增长3.4%;归属于母公司的净利润25亿元,同比增长4.3%。公司毛利率净利率保持稳定略升,公司前三季度毛利率上升0.5pct至40.5%,销售和管理费用率下降1.4pct,净利率稳定在20.1%,盈利能力保持在较高水平。

  截止2017年前三季度,海澜之家旗下门店数量达5608家,其中,新开771家,关店406家。而其男装主品牌门店,则由2011年的1919家增长到2017年三季度末4428家,实现了对三四线城市的全面渗透,并逐步向一二线城市进军。

  目前,海澜之家拥有定位大众平价优质男装的海澜之家,定位时尚的男装副牌HLAJEANS,定位高性价比男装的海一家,定位时尚、休闲的都市女装爱居兔,定位快时尚的UR、定位定制商务职业装的圣凯诺,定位高品质婴童品牌英氏婴童,以及HLAHOME等。

  业内认为,在海澜之家主品牌规模效应业已形成的情况下,生态圈、差异化的多品牌运营利于形成品牌矩阵,帮助公司在保持稳定增长的同时培育新的利润增长点,平滑经济周期以及时尚更迭速度的影响。

  业内人士相信,海澜之家无论是获得腾讯,仰或是京东的投资,都有望弥补其在吸引流量方面的弱势,而结合腾讯在流量与内容方面的支持(腾讯将在微信平台提供多方面的支持,包括提供微信钱包入口等)、京东的流量支持,如京东将在京东APP首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口等),海澜之家有可在较大程度上弥补流量方面的弱势,形成共赢生态链。

  那么,腾讯的优势都主要体现在哪里呢?天风证券分析师文浩认为,腾讯具有覆盖中国最广阔用户群的账户体系,以及覆盖最广的支付工具和小程序流量生态的天赋,且具备给电商赋能的重要支撑。数据显示,截止2017年三季度,微信MAU达9.8亿,同比增长15.8%,QQMAU达8.43亿,同比下滑3.8%;财付通+微信支付绑卡量达到8亿,日均交易笔数为6亿笔;基于微信生态+小程序的流量快速崛起(例如拼多多)。

  但文浩也指出,在中国的互联网领域布局中,电商一直是腾讯的软肋,此前主打C2C的拍拍,以及B2C自营的易迅都未能做大,投资并作为京东的二股东一定程度弥补了腾讯覆盖的不足。但移动互联网时代下,借助熟人的社交关系链、支付的普及和小程序生态,迅速崛起的“拼多多”让腾讯重新看到了培育电商的潜力,扶持唯品会也是其中一项考虑。

  分析来看,腾讯若投资海澜之家,可以起到多个方面的作用,一是丰富腾讯在电商领域的布局,持续保持对阿里的遏制,二是扩大微信支付的应用场景和交易频次,三是提升小程序新零售的流量变现效率。

  记者此间了解到,伴随着21世纪初PC在中国家庭的普及,QQ成为国内主流社交软件,并凭借QQ的会员和流量优势使得多款代理以及自主开发网络游戏的风靡,让腾讯得以发展壮大。移动互联网时代的到来,又成功使得腾讯在社交领域的另一革命性产品微信成为当下中国人最重要的社交软件,腾讯的发展路径是始终以社交作为其核心优势,以依托社交平台资源的游戏、广告、支付等产品为变现渠道。

  业内人士表示,腾讯的业务构成更为丰富,但核心依然是社交,游戏、广告、支付、增值服务等是基于社交流量资源的变现渠道,随着微信在中国的渗透率逐步见顶,未来主要的考虑方向应该是如何把这些庞大的用户和流量更好的利用起来,找到更多元的变现渠道。

  从社交领域看,腾讯占据绝对优势,微信已经成为中国人最不可或缺的社交工具,QQ则定位年轻群体的主流社交平台,而腾讯入股投资的知乎、快手都已经成为相关领域的行业龙头,投资Snapchat也显示出腾讯试图在全球范围内巩固优势。

  观察电商领域,腾讯2014年入股京东,扶持京东作为阻击阿里的对手,为其充分导流,使之成为市占率第二的平台。2015年阿里和苏宁牵手而近期腾讯和京东入股唯品会,电商领域已经完全演变成两大阵营的对垒之势,两大阵营合计占据90%的市场份额。

  作为电商的核心能力之一的物流,腾讯系(主要是京东)则是牢牢由自己把控。腾讯在物流领域也有自己的考虑,京东的物流体系建设多年,在快递物流行业一直受到好评,投资华南城、五洲在线,也是看中了相关企业的仓储资源。

  零售行业研究员许荣聪谈到,就腾讯而言,其始终强调自己要做生态圈的地基,选择更有效率的企业进行合作,而非直接参与竞争,给予相关企业所需要的资源,以赋能连接起所有场景,与其合作更有利于企业在自身所处的领域内完全发挥自己的优势,并从外部资源提供者处获得能量,最终取得1+1>2的效用。

  腾讯系在之前主要以京东作为新零售对抗阿里的主要力量。京东在2017年7月提出“第四次零售革命”,推出“无界零售”的概念,虽然和阿里的“新零售”思想内核大同小异,但也表明京东开始把零售作为一个重要战场。在这一战略思想指导下进行了新通路百万便利店计划以及无人零售的一些布局。同时腾讯系的美团、每日优鲜等其他力量也在特定细分领域加入新零售战局。而腾讯入股永辉标志着腾讯正式走到新零售前台,也将本轮新零售浪潮推入一个新的阶段。

  许荣聪表示,之前的新零售浪潮主要由阿里、京东等电商企业牵头,腾讯入局也将成为一个新的引领者。线下零售企业更多的是扮演追随者的角色,要么加入两方阵营,要么凭借自己的实力在已有的模式下做一些小规模探索。此外,腾讯在阿里新零售概念提出大约一年之后提出了自己针对零售商的“智慧零售”解决方案,提出做零售的“赋能者”,也表明腾讯开始把目光聚焦到线下零售领域。腾讯“智慧零售”打法核心是基于小程序+微信支付的会员运营和多场景贯通,输出大数据、云、人工智能等技术。可以看到在腾讯的零售体系构想中腾讯只是作为一个流量和技术输出者,给零售商的改造提供更先进的工具,而如何改怎么改主要还是零售商自己说了算。

  在许荣聪看来,前几年电商势头强劲,对线下零售造成强烈冲击,而本轮新零售浪潮中,互联网巨头们开始带着资本和技术冲向线下,留给线下零售商选择的余地其实并不是很大,对于已经选边站队的企业,在得到资本技术流量输出的同时会或多或少受制于人,个体企业利益将可能让位于整个体系的战略。对于尚未站队的企业,竞争环境会日益艰难,已经站队并得到互联网巨头加持的零售商会逐步进行数据化改革提升效率和竞争力,必然会从其他零售商手中抢夺市场份额,使那些故步自封的零售商逐步淘汰,不想被淘汰的零售商要么自发性的进行升级优化(当然这个有一定难度),要么站队接受互联网巨头的升级优化,使整个行业的效率和数据化程度得到提升。

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